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占领“上甘岭”之后,淘宝闪购开始放长线

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语言:中文 更新:2025-08-31 13:18 等级:
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中有很多大道法则是重复的,这么多下来,竟然让天地二道凝聚出大道符

> 厂商新闻《占领“上甘岭”之后,淘宝闪购开始放长线》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-08-31 22:37

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    随着阿里披露最新季报,外卖市场三大玩家——京东、美团和淘宝闪购均已“交卷”。这场空前激烈的商业战役究竟换来了怎样的成果,终于露出了庐山真面目。

    8月29日下午,阿里发布2025年第二季度业绩。上季度,阿里营收为2477亿元(人民币,下同),同比增长2%;净利润424亿元,同比增长76%。

    财报指出,报告期内公司净利润同比大增,原因是所持股权投资按市值计价的变动,以及处置土耳其电商平台Trendyol的本地生活服务业务所产生的收益。排除股权投资等因子后,阿里上季度的经调整EBITA(息税摊销前利润)为388亿元。

    上半年的外卖大战,淘宝闪购大规模参战最晚,但打法凶猛、态度坚决,只用了四个月就改写了外卖市场格局。

    在昨晚的财报电话会议上,阿里中国电商事业群CEO蒋凡表示,淘宝闪购在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期,外卖到家订单已行业领先。淘宝闪购在规模和心智上的阶段性目标已经超预期实现,长期将在效率上实现行业领先。

    蒋凡透露,今年8月,淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单,周日均订单量达到8000万单,带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿,对比今年4月增长了200%。

    投行已经预见了这一趋势。高盛8月10日发布一份专家访谈,预测88VIP会员节将成为淘宝闪购交易突破节点,而中期市场份额格局为阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1。

    公司外部,淘宝闪购在外卖和即时零售市场竞逐蛋糕;公司内部,它也在发挥跨板块协同效用,给阿里核心的电商业务带来新动能。

    蒋凡称,淘宝闪购拉动手机淘宝8月DAU(日活跃用户)增长20%。“闪购作为一个更高频的场景,带动了手淘大盘用户活跃天数显著提升。”他说。流量上涨带动广告和CMR(客户管理收入)上涨,并提升用户活跃度,起到拉新与减少流失作用,为平台降低了相关费用的投入。

    另据市场调研公司QuestMobile的数据,今年4月淘宝闪购加入外卖市场竞争前,淘宝APP的DAU为3.74亿,仅比拼多多高约550万。但到了7月,淘宝日均DAU领先拼多多近 5000 万。

    与阿里电商形成“双飞轮”,是淘宝闪购更长期、更持久的价值。而这也折射出外卖业务的商业化本质——凭借高频、刚需的特性,给更多消费场景注入新用户、新需求。

    北大光华管理学院在7月底的一份报告中称,闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应,每1元的有效闪购补贴,可以带动消费者6.76元的额外消费,其中3.11元用于电商实物消费。淘宝闪购对于阿里电商的拉动,与上述报告的观点相吻合。

    放眼整个外卖市场,行业格局已经从一家独大到多平台参与,进入良性竞争阶段。各大平台的比拼重点,将进一步聚焦新场景和投入产出比;谁的ROI更高,谁能够激活新场景,谁就能跑得更远,长期占据更高份额。

    此前,三大平台已经在想办法提高ROI,这既包括自身的投入产出,也包括对于姊妹业务的拉动。唯有如此,才能让账算得过来、值得长期投入下去。

    A

    对于外卖行业而言,阿里最新财报释放的信息是,外卖大战已经从大笔投入的“闪电战”,变成了比拼经营效率和长期价值的“持久战”。

    这场战争的前半段空前激烈。各大平台纷纷以高额投入作为竞争利器,有平台甚至不惜“零元购”,放任消费者“薅羊毛”,以期尽可能留住用户和订单。

    淘宝闪购今年4月底入局后,首批上线50个城市,不到一周就全国开放。但整体来看,5、6月份淘宝闪购的重心是打磨产品和服务;面对另外两家的激战,它大多数时间“隔山观虎斗”,营销动作不大。

    直到7月初,随着内外部条件的成熟,淘宝闪购才开始在全国范围内启动大规模补贴。连续几个周末,淘宝闪购发放大额优惠券,狠狠刷了一波用户心智。

    不过,淘宝闪购的发券并非与另外两家打擂台,而是对前两个月“热身”成果的检验。

    持续了一个多月的高额补贴带来巨量订单,让淘宝闪购的各环节基础设施——供给、履约、服务、技术后台等经历了一场大考,也让此前积累的营销势能得到释放、转化和承接,从而为下一阶段打好基础。

    实际上,淘宝闪购从一开始就没打算只靠补贴取得胜利,而是以补贴验证商业模型、提升整体作战能力。反映到财报上,淘宝闪购第二季度动作频频、声势浩大,实际投入规模却低于不少人的想象。

    淘宝闪购虽然打得激烈,但也更加重视“算账”。

    在供给侧,淘宝闪购同样以优惠券吸引用户,但没有搞不计成本的大水漫灌,而是选择茶饮品类重点突破。比如,它在8月初推出“秋天第一杯奶茶”活动,吸引大量用户参与。

    与正餐、休闲餐饮等品类相比,茶饮客单价较低,通常介于10~20元之间,用户对于优惠券的感知更明显。同时,茶饮的消费频次更高,场景也更多元,本质上是一个入口型品类,有助于带动其他品类的消费。

    茶饮商家也乐于牵手淘宝闪购。8月22日,喜茶全国超4000家门店上线淘宝闪购。更早时候,瑞幸、库迪、蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨等均已入驻。

    淘宝闪购并不掩饰强攻茶饮背后的“阳谋”。在电话会议上,蒋凡表示,公司正在优化订单结构,下一阶段会持续推动高价值订单占比的提升。

    “消费者的高单价的正餐订单,以及零售订单的占比都在提升。”他说,“随着平台整体AOV(平均订单价值)的提升,也会带来整体UE(单位经济模型)的优化。”

    需求侧,淘宝闪购仍然在传递低价心智,但它并没有搞简单粗暴、赔本赚吆喝的“零元购”,而是将实惠心智融入各类营销活动中,比如在APP醒目位置显示的“超抢手”“爆品团”“天天必得18.8元红包”等,以优惠券为切入点,激发用户活跃度和黏性。

    另一方面,淘宝闪购与88VIP和淘宝大会员体系互相打通。用户被外卖场景下的大额补贴所吸引,形成低价心智和日常使用习惯,再由横跨多个阿里业务的会员体系承接转化、不断复用,姊妹业务接入了新的流量管道,也帮助淘宝闪购把用户沉淀下来。

    蒋凡认为,过去四个月,阿里投入大量市场费用、换来大量新用户。“新用户在获取阶段一定会需要更高的投入,我们的用户留存非常好。随着老客比例的快速提升,平台UE会随着用户结构而优化。”

    而在履约侧,淘宝闪购的日均活跃骑手已经超过200万,相比今年4月增长3倍。供给、需求和履约侧的高效运转,让淘宝闪购做到了如今的订单量,并保持稳定;同时也让淘宝闪购以比较低的投入,获得了符合预期的回报。

    高额投入很简单,背后的“算账”和精细运营能力才是真正的门槛,而这也是外卖行业下一阶段的竞逐重点。

    B

    六个月的外卖大战,将整个市场的体量从日均1亿单左右,快速提升至2亿单,高峰时接近3亿,膨胀了两倍多。而常识告诉我们,高额补贴势必逐渐淡出,考验硬功夫的时候即将到来。

    在高增长阶段结束后,外卖平台面临的共同挑战是,如何继续吸引并留住消费者。下一阶段,平台的重心将转向拼供给、拼留存。

    三大平台已经未雨绸缪,此前都在尝试提升供给的丰富度和稳定性,比如做线下外卖集合店等。淘宝闪购则聚焦于品类结构,从正餐品类、非餐品类寻找下一阶段的增长源泉。

    目前,在茶饮品类,淘宝闪购已经占据一定优势。“秋天第一杯奶茶”活动让淘宝闪购的奶茶消费心智上了一个台阶,也带动用户量和订单量的整体增长。

    蒋凡上季度曾表示,淘宝闪购第一阶段的目标,首先是用户规模和心智。第二季度财报发布后,他表示“第一阶段的目标已经超预期实现”,淘宝闪购月度交易买家数达到3亿,对比4月之前增长200%。

    淘宝闪购接下来要做的,显然是维系茶饮带来的流量,在更多餐饮品类上继续追赶,力争在客单价更高的正餐市场获得更大份额。

    淘宝闪购的餐饮供给主要来自饿了么。蒋凡称,过去几个月,随着业务规模的扩大,大量新商户加入淘宝闪购,尤其是优质供给达到行业领先水平。

    与此同时,淘宝闪购还在发力下沉市场,而这是竞争对手的腹地。

    界面新闻在8月下旬的报道中称,一位接近阿里平台的人士透露,淘宝闪购在下沉市场增速超预期,对整体增长的权重较大,华北、华东、华南多个代理城市的订单增长三四倍。

    此外,淘宝闪购已经完成全国范围的招商补点,覆盖三四线到五六七线城市,甚至包括新疆、西藏、内蒙古等偏远地区。

    另一方面,淘宝闪购正在接入更多非餐饮品类供给,而这正是阿里的长板。

    在财报电话会议上,蒋凡将即时零售的非餐饮业态分为两部分。一部分是近场原生模式,主要包括闪电仓、前置仓等。

    目前,淘宝闪购接入闪电仓超过5万家,订单同比增长超过360%,其中1/4供给来自阿里生态的供应链。前置仓模式的盒马接入淘宝闪购后,线上整体订单突破200万,同比增长超70%。

    另一部分是远近场结合模式。阿里把天猫超市从B2C远场模式升级为近场闪购模式,还把天猫品牌线下门店加入淘宝闪购,预计将达百万家。

    “综合来看,我们预计在未来三年内,闪购和即时零售为平台带来1万亿的交易增量。”蒋凡说。

    对于淘宝闪购的非餐饮商品,消费者展现出不小的热情。7月,395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万元,66个品牌破千万元,覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。

    另一方面,商家也希望抓住淘宝闪购的红利。

    截至目前,接入淘宝闪购的Apple授权专营店超3000家,屈臣氏门店超3800家,名创优品门店达4500家,小米门店达7000家。其中,小米之家7月以来在淘宝闪购的日均订单相比5月增长了4倍。8月,联合利华、自然堂、古今、英氏YeeHoO、基诺浦等知名品牌也相继入驻。

    对于即时零售而言,丰富、稳定的供给是用户留存的基础。过去几个月,淘宝闪购在供给侧下了苦功夫,不仅做茶饮、做正餐,还大力引进日用百货、3C数码等非餐饮供给,在很大程度上化解了外卖用户“即用即走”、不易留存的难题,并让用户价值在更多消费场景下得到释放,为打一场长期战役做好了铺垫。

    C

    字母榜在《日均外卖2.5亿单,MAD都赢麻了》一文中曾指出,外卖大战是一场罕见的没有输家的战役。外卖市场激战半年多,带来了大量显而易见的好处。

    一方面,消费者每天打开APP“薅羊毛”成为新习惯,推动商家外卖和到店订单量起飞。巨大的需求,让骑手有了更多赚钱机会,一些人的收入甚至增加了一倍。

    另一方面,平台投入巨资、订单量飞速增长,给即时零售、到店、货架电商等业务带来新动能,并创造了大量优质工作岗位。互联网大公司的巨额现金储备,也有了回报更高的去处。

    随之而来持久战,市场面临的变化会是,竞争创造的不再是烈火烹油的短期价值,而是细水长流的长期价值。外卖大战的正外部性,将以更加隐性的方式呈现。

    在需求侧,消费者过去几个月习惯了“薅羊毛”,平台不惜倒贴也要送券;如今,全行业的补贴都在减少,平台需要拼的是怎样给消费者更好的体验、更多的增值服务。

    比如,淘宝8月初上线大会员体系,打通购物、外卖、旅行、出行等权益。消费者在淘宝闪购点外卖、买东西,都可以转化为积分、提升会员等级,获得更多权益。

    在供给侧,商家以往看重的好处是,平台究竟能够补贴多少优惠券成本。但随着发券力度的减少,商家的关注重点是平台的长线、全方位扶持,而这也是平台的新重心。

    早在上线之初,淘宝闪购就联合饿了么扶持优质餐饮商家,具体动作包括新店最高3个月免佣、商家新店流量扶持、阿里生态流量资源加码以及商家AI工具等,小本经营的中小商家是最大受益者。

    而在履约侧,骑手相比以往订单多了、收入高了;但订单不再暴涨后,如何继续改善骑手的生存状况和职业形象,成为新的焦点。

    比如,过去半年在各界关注下,给骑手上社保的问题,有了显著而普遍的改善。此外,淘宝闪购以酷似赛车手的新制服,把外卖骑士升级为“城市骑士”的举动,让外卖配送员这个职业有了新内涵。

    外卖市场竞争的正外部性,从大战打响那天就出现了。最突出的表现之一是,外界对于商家、骑手的生存状况的关注度,达到了前所未有的高度。只不过,这些更长久的价值,被竞争的激烈战火所遮掩;原本更值得关注的,反而让位于短期的商业纷争。

    如今,三大平台正围绕长期价值展开新的布局和比拼。相比短期投入,这种日拱一卒的“慢功夫”,或许才是外卖市场持续发展、向上突破价值天花板的关键。

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